Start Submission Become a Reviewer

Reading: Uma abordagem a tendências socioculturais pela análise de conteúdo: a narrativa audiovisual ...

Download

A- A+
Alt. Display

Research

Uma abordagem a tendências socioculturais pela análise de conteúdo: a narrativa audiovisual em contexto de estudo de caso

Author:

Nelson Gomes

University of Lisbon, PT
X close

Abstract

This paper explores the role of audiovisual works and narratives as indicators of emerging mindsets and developing trends. Increasingly, audiovisual cultural productions point to preferences in terms of tastes and to ideas that materialize and normalize both in niche communities and in a mass context. Through an in-depth content analysis approach, we present the North American television series South Park as a case study. The premise and consequent research results point to the ability of this show, over several decades, to translate changes in mindsets, representations, practices, and objects that give rise to macro and micro patterns. This way, it becomes evident that there is an important role to be played by these sources in the analysis of sociocultural trends.

 

Resumo

O presente artigo explora o papel de obras e narrativas audiovisuais como indicadores de mentalidades emergentes e de tendências em desenvolvimento. Cada vez mais, as ofertas de produções culturais audiovisuais apontam para preferências em termos de gostos e para ideias que se materializam e normalizam tanto em comunidades de nicho como num contexto massificado. Mediante uma abordagem de análise de conteúdo em profundidade, apresentamos a série norte americana audiovisual South Park como um estudo de caso. A premissa e os consequentes resultados da investigação apontam para a capacidade desta produção, ao longo de várias décadas, traduzir mudanças em mentalidades, representações, práticas e objetos que dão lugar a macro e micro padrões. Desta forma, pretende-se sublinhar o importante papel a desempenhar por estas fontes na análise de tendências socioculturais.

 

Palavras-Chave: Tendências; Estudos de Tendências; Audiovisual; Análise de Conteúdo

How to Cite: Gomes, N. “Uma abordagem a tendências socioculturais pela análise de conteúdo: a narrativa audiovisual em contexto de estudo de caso”. Anglo Saxonica, vol. 20, no. 1, 2022, p. 7. DOI: http://doi.org/10.5334/as.78
20
Views
20
Downloads
1
Twitter
  Published on 27 Jun 2022
 Accepted on 09 Jun 2022            Submitted on 02 Feb 2022

Introdução

O presente trabalho enquadra-se no contexto dos Estudos de Tendências como uma abordagem conceptual e aplicada dos Estudos de Cultura (Gomes et al. 2021), onde se procura identificar e compreender o impacte de grandes movimentos socioculturais que afetam representações, práticas e objetos mediante mudanças nas mentalidades. O objetivo aqui passa por compreender o potencial papel de objetos audiovisuais como sinais de mudanças capazes de traduzir as principais alterações que estão a ocorrer em termos de tendências socioculturais. Para o efeito, abordamos a série South Park como um estudo de caso em profundidade para compreender os diferentes conteúdos presentes e como eles se articulam com mutações em ação. Esta série tem estado no ar há várias décadas, pelo que tem passado por diferentes mudanças. Como uma produção de sátira, procura compreender cada momento como base para a construção das suas narrativas críticas.

Desta forma, apresenta-se como uma fonte pertinente para compreender a ligação entre os seus conteúdos e tendências emergentes, especialmente no contexto norte- americano. Para o efeito, utilizamos a análise de conteúdo (Bardin 1979; Kripendorf 2004; Wimmer e Dominick 2011) como método preferencial, na medida em que permite uma recolha exaustiva de dados em diferentes categorias, enquanto possibilita uma análise tanto quantitativa como qualitativa. Assim, o artigo começa por contextualizar o estado da arte no que diz respeito à análise de tendências socioculturais para enquadrar de seguida o método, o seu processo e a experiência metodológica desenvolvida. Após analisar as diferentes temporadas que compõem a amostra, os resultados evidenciam uma relação clara entre os conteúdos da série e as principais macro tendências identificadas pelo Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura em 2020.

1. Análise de Tendências Socioculturais

Como uma abordagem emergente dos Estudos de Cultura (Gomes et al. 2021), com ligações com o Marketing e o Design, numa articulação entre Humanidades e Ciências Sociais, os Estudos de Tendências (socioculturais) definem o enquadramento conceptual deste trabalho e orientam o nosso estado da arte. “Os seus objetivos são vários, de acordo com cada abordagem, mas na sua base pretende identificar as mudanças ao nível das mentalidades que, por sua vez, se tornam visíveis no meio social” (Gomes et al. 2018, 53). Sobre a natureza dos Estudos de Tendências, Sandra Rech sublinha que:

abarcam ferramentas de diversas disciplinas, especialmente das Ciências Sociais e Humanas, o que viabiliza a identificação, a análise e o monitoramento das expressões manifestadas na sociedade. Assim sendo, o escopo da investigação na esfera das tendências é a compreensão do ambiente social e das alterações do comportamento do ser humano em determinado período temporal. É importante frisar que os Estudos de Tendências não se fundamentam como um campo uno e monolítico, por consequência, seus princípios nem sempre são uniformes. O objetivo é delinear indícios, centrados nos momentos passado e presente, com o propósito de perscrutar variações, tendo em vista o cenário futuro dos comportamentos sociais. Sintetizando, configuram uma etapa substancial durante o processo de formatação de novas estratégias de negócios, de novas políticas e, em decorrência, da inovação. (Rech, 2017)

Sobre este campo de inquérito das tendências socioculturais, Devon Powers (2019) sugere que o trabalho dos analistas está associado a instrumentos de pesquisa que incluem a etnografia e a prospeção do ambiente, mas também a análise de conteúdo, que é o método explorado neste artigo. Por sua vez, isto exige uma abordagem analítica que explora objetos socioculturais numa perspetiva diacrónica e sincrónica para compreender as mudanças emergentes no quotidiano e nos estilos de vida.

Devon Powers coloca os Estudos de Tendências, mais especificamente as tendências, “como a língua franca das mudanças culturais” (Powers 3). O conceito de mudança é dos mais enraizados e presentes nas diferentes categorizações e definições de tendências socioculturais. Tal como Kongshlom e Frederiksen ilustram, as mudanças são o centro das tendências e ocorrem em diferentes níveis desde movimentos sociais e demográficos até a flutuações económicas e “padrões de consumo orientados por estilos de vida” (Kongsholm e Frederiksen 26).

Importantes referências dos Estudos de Tendências como Vejlgaard (2008), Higham (2009) e Dragt (2017) sublinham o peso da mudança nas tendências, com Vejgaard a definir as mesmas como “um processo de mudança” (Vejlgaard 15) com impacte no processo de produção e num grande número de consumidores; Higham como uma “mudança a longo termo nas atitudes e comportamentos dos consumidores” (Higham 16); e Dragt como uma “direção de mudança em valores e necessidades” (Dragt 14). Estes processos de mudança ocorrem ao longo do tempo, podendo gerar novos comportamentos e até novas mentalidades, ou novas tendências. Estas mudanças e ciclos de vida ocorrem mediante mutações/mudanças nas mentalidades e nas tendências, ou no cruzamento de diferentes mentalidades que origina novos padrões de comportamento e objetos.

No processo de identificação de uma tendência, Kongsholm e Frederiksen acrescentam determinados elementos para a confirmação de uma tendência:

Requirements for a trend: it must be a present and observable change, which excludes trends that first pop up far in the future (which are merely forecasts, estimates, scenarios or imagination), or trends that have died out; there must be a change that can be described and put into perspective, i.e, something that gets bigger or smaller, more relevant or less relevant hotter or colder; the change must have some form of power and persistence, -there must be a reason to believe that the trend is going to continue for a while and is not over in a short space of time. (Kongsholm e Frederiksen 47)

Adensa assim a discussão sobre a natureza das tendências, com Martin Raymond (2010) a acrescentar que pode ser uma ideia, uma anomalia, uma diferença e um conjunto de objetos semelhantes ou interligados e Vejlgaard (2008) e Mason et al. (2015) a sugerirem que implicam a identificação de sinais de alterações no comportamento humano e novas manifestações em atitudes e expectativas.

Devon Powers argumenta que o exercício de análise de tendências pretende não só identificar como tirar valor de mudanças micro e macro (Powers 2019). Neste sentido, as macro tendências são a tipologia mais forte que influencia um largo número de “setores, mercado e demografias”, sendo normalmente uma “soma de um número de micro tendências” (Higham 88). Já as micro tendências possuem uma natureza e ação mais balizada dentro de um setor, tipologia de fenómeno, sistema, grupo social, ou geografia.

Magnus Lindkvst (2010) sugere que as macro tendências possuem um ciclo de vida de dez ou vinte anos, enquanto as micro tendências duram cerca de cinco anos. Esta é uma visão comum no âmbito da análise de tendências e do futuro, partilhada por diversos profissionais, mas esta ideia de horizonte temporal pode ser limitadora. Isto, na medida em que a natureza de uma tendência depende da estabilidade do seu ADN e do conjunto e dimensão das mudanças/alterações que vai sofrendo ao longo do tempo. Neste sentido, estas balizas podem ser demasiado generalistas, mas não deixam de oferecer uma perspetiva importante sobre o grande impacte das macro tendências no quotidiano. Como são estruturas de pensamento/ideias partilhadas coletivamente e traduzidas em objetos e padrões de comportamento, as macro tendências afetam um largo número de setores, práticas e representações durante um largo período de tempo.

Cramer e colegas sugerem outros elementos importantes na definição de tendências como as dimensões quantitativas e qualitativas, incluindo uma perspetiva diacrónica; uma perspetiva de duração para além do momento presente, com o grau de incerteza associado; e a associação com um fenómeno que “pode ser um sintoma das tendências e, como tal, um sinal fraco” (Cramer et al. 41–43). Sobre esta questão, acrescentam:

A trend is never (physically) tangible, it is a social construct (made by humans). It is a direction in which society or a certain industry is expected to move. As such, a trend is a statement about a future situation that one expects, hopes or even fears will emerge. Of course, this statement is not made at random, but is often based on something that is tangible, or has existed, namely a historical development and/or an event in the present. (Cramer et al. 43)

Isto não só pressupõe a separação entre a tendência sociocultural e os objetos que tangibilizam essa mesma tendência, tal como Gomes et al. (2018) indicaram; como também sublinha o estado de fluxo em que as tendências se encontram.

A análise diacrónica de tendências que propomos neste artigo com base num objeto específico é um exercício que ilustra potenciais desenvolvimentos metodológicos na compreensão da evolução das tendências no âmbito dos objetos específicos que as tornam tangíveis e que formam o tecido cultural. Tal como Powers refere, há uma forte ligação entre o estudo de tendências e a pesquisa cultural com ferramentas das ciências sociais, sendo que os profissionais tiveram de aprender a “ler a cultura” (Powers 3).

No âmbito desta investigação, não faz sentido aprofundar o processo de identificação de tendências – da observação (recolha de dados), à análise (sistematização e categorização dos dados), até à sua aplicação posterior – que está bem documentado em Gomes et al. (2021), Dragt (2017) e Cramer et al. (2016). O que nos interessa é o processo de interpretação de fenómenos à luz de tendências identificadas e o benefício que pode surgir para a revisão das mutações na natureza das tendências que ocorrem – de forma mais ou menos profunda – a cada momento. Isto sublinha novamente a importância do objeto das tendências – a sua tradução visível e tangível. Assim, há objetos (manifestações) de tendências cuja natureza pode indicar, até diacronicamente, não só o processo de desenvolvimento de uma tendência como os principais tópicos do momento. Outros objetos, como acreditamos ser o nosso caso de estudo, podem até ser um mapa e indicar diferentes movimentos macro e micro, servindo como base de confirmação e análise para a compreensão de tendências – da sua natureza e evolução ao longo dos anos. Autores como Higham (127), Vejlgaard e Dragt sublinham a importância de estar atento às produções audiovisuais, pois possuem um papel importante no processo das tendências (Vejlgaard, 88), e são um dos objetos da análise de fontes secundárias onde importa estar a par de documentários, programas de informação, publicidades e demais conteúdos (Dragt, 75 e 77). Aliás, tal como Kongsholm e Frederiksen referem, um bom indicador do espírito do tempo é que se encontram em debate nas conversas quotidianas em “programas da televisão e revistas nas prateleiras das lojas” (Kongsholm e Frederiksen 32).

Também importa considerar o conceito de arqueologia de tendências. Tal como Gomes argumenta:

Trends Archeology. The discipline of trends studies that allows to understand what drivers promoted cultural change and how people react to certain elements and stimuli. […] By analyzing trends objects in the past and their specific cultural context, it is possible to understand the drivers that promoted change and how social groups responded to them. This practice is very important to understand social dynamics and to create scenarios for trends evolution. Although there is a pressure to look only to the future, the study of trends history – looking at the past and the present – is the first step to prepare any strategy and concept. (Gomes 13–14)

Este exercício, apesar de ter os olhos no passado, está orientado para o presente e o futuro, pois “ao articular o estudo da evolução passada de uma tendência com a sua natureza atual, é possível constatar o nível de estabilidade de uma tendência, ou seja, se tem sofrido muitas mudanças ao nível do seu DNA e o impacto na sociedade” (Gomes et al., 2018, 77). Apesar de não estarmos a identificar as mutações de tendências ao longo do tempo e a evolução da sua natureza, estamos a correlacionar uma longa série de dados com a natureza das tendências. Neste sentido, para a análise e a correlação serem possíveis, teremos sempre de ter em consideração a natureza das tendências em cada ciclo. Considerando a entidade escolhida (Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura1) para articular com o nosso estudo de caso, a própria natureza das tendências está catalogada nos diferentes resultados de análise ao longo da última década, pelo que não nos cabe identificar a natureza da tendência X ou Y no passado. Mas sim, ligar os resultados da análise do nosso objeto de estudo com a natureza (o texto descritivo) da tendência no momento de cada ciclo. Isto pode ser entendido, porventura, como outro tipo de arqueologia de tendências.

2. Estudo de Caso: Metodologia e Análise

Abordamos este artigo e análise num contexto de estudo de caso onde o foco se encontra num universo (objeto) muito específico que exploramos em profundidade. Neste sentido, partimos da perspetiva de Yin (2003) e categorizamos este estudo como exploratório e descritivo.

A série South Park2 foi escolhida como estudo de caso e como universo de análise, considerando a hipótese inicial de que a mesma consegue referir objetos, práticas e representações que ilustram tendências socioculturais emergentes num contexto globalizado, mas com especial pertinência para o contexto norte-americano. Partindo desta hipótese, pretende-se compreender e mapear a frequência de referências a estes movimentos socioculturais e às suas mutações. Para o efeito, iremos partir do mapa de tendências do Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura.3 Apesar de ter um foco na cidade de Lisboa e nas suas dinâmicas, o Laboratório considera que as macro tendências operam num contexto globalizado, manifestando-se de forma específica em cada espaço cultural. Neste sentido, apesar de ter referências geográficas específicas, podemos usar este mapa para compreender uma tradução local de mentalidades que, de certa forma, habitam um imaginário e inconsciente coletivos e globalizados.

O melhor método para recolher, categorizar e analisar dados para este exercício, que contém um largo número de dados (episódios e conteúdos, neste caso), é a análise de conteúdo.4 Como método exploratório (Krippendorff 2004), a sua natureza tanto quantitativa como qualitativa permite analisar repetições e frequências bem como gerar categorias temáticas para apoiar uma análise qualitativa.

Tal como Laurence Bardin indica, a análise de conteúdo pressupõe “um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição dos conteúdos das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/receção (variáveis inferidas) destas mensagens” (Bardin 42). A autora acrescenta que o método tem duas funções. Na função heurística, ele apoia uma abordagem exploratória, que permite a descoberta, enquanto na função de “administração de prova”, tem lugar uma análise sistemática para confirmar uma afirmação provisória (Bardin 30). O estudo parte desta segunda função, mas não deixa de ter um caráter exploratório para descobrir frequências que não foram ainda contempladas. Como Bardin indica, a análise de conteúdo pode ser uma análise dos significados (exemplo: a análise temática) (Bardin 34). É neste quadro de significados e temas que construímos a categoria de análise do estudo.

Ao nível do processo, conforme a autora sugere, partimos de uma pré-análise para a exploração das unidades e a sua categorização, finalizando com a sistematização dos dados e a sua interpretação (Bardin, 1979). A isto, Rose acrescenta que o processo passa por contabilizar a frequência de determinados elementos numa amostra clara, sublinhando também a importância da replicação da experiência e da obtenção de resultados válidos (Rose 56). Tal como Bardin, Rose também refere a definição da amostra, a determinação das categorias para uma codificação e a contagem dos resultados para analisar a frequência (Rose 57–65). Neste contexto e para este exercício em específico seguimos o protocolo e a abordagem processual de Wimmer e Dominick (2011). Os autores seguem as linhas do processo atrás descrito e apresentam um guião descritivo capaz de guiar a nossa análise:

1. Formulate the research question or hypothesis. 2. Define the universe in question. 3. Select an appropriate sample from the population. 4. Select and define a unit of analysis. 5. Construct the categories of content to be analyzed. 6. Establish a quantification system. 7. Train coders and conduct a pilot study. 8. Code the content according to established definitions. 9. Analyze the collected data. 10. Draw conclusions and search for indications. (Wimmer e Dominick 160)

Assim, no que diz respeito às primeiras quatro questões:

  1. Partimos da hipótese específica que o South Park sublinha questões da ordem do dia ou questões emergentes que estão relacionadas com tendências socioculturais e a sua evolução. Neste sentido, a análise aqui enquadrada permite compreender a relação entra as principais categorias temáticas da série nos últimos anos e a perspetiva atual sobre as tendências socioculturais em ação.
  2. O universo em análise é a série South Park, considerando um total de vinte e três temporadas no momento da recolha;
  3. A amostra é composta pelas onze últimas temporadas (cada uma entre dez a catorze episódios) da série em análise – temporadas 13 à 23. A definição da amostra está associada ao horizonte temporal das tendências em revisão. Como vimos, é comum os autores associarem as macro/mega tendências a um horizonte temporal, ou duração, de pelo menos dez anos. Apesar de estas balizas temporais nos parecerem redutoras, vão ao encontro da ideia de as macro tendências serem estruturas socioculturais ao nível de mentalidades e comportamentos com uma grande complexidade e impacte, sendo pertinentes durante um largo período de tempo. Independentemente das atualizações específicas e mudanças que possam sofrer ao longo do tempo, ou seja, a sua matriz (ADN) base raramente sofre grandes alterações num curto espaço de tempo. Aliás, a abordagem diacrónica permite vislumbrar potenciais micro mudanças ou grandes alterações na definição de tendência que agora temos.
  4. A unidade de análise corresponde a cada um dos episódios no intervalo das temporadas treze (2009) e vinte e três (2019).

No que diz respeito à construção das categorias de conteúdo e à sua quantificação (Wimmer e Dominick 2011), partimos da visão de Bardin (1979) sobre a análise categorial: “Esta, pretende tomar em consideração a totalidade de um texto, passando-o pelo crivo da classificação e do recenseamento, segundo a frequência de presença (ou de ausência) de itens de sentido. […] É o método das categorias, espécie de gavetas ou rúbricas significativas que permitem a classificação dos elementos de significação constitutivas, da mensagem” (Bardin 36–37). A autora sugere ainda que o sistema de categorias pode resultar dos elementos que são recolhidos e as categorias finais serem o resultado de um reagrupamento desses elementos (Bardin 1979). Neste sentido, seguindo a sua orientação, ao longo da recolha de dados, fomos adaptando as principais categorias analíticas, juntamente com as diferentes componentes das mesmas. Indicando assim o número de itens e a frequência dos mesmos, inspirados especificamente pela ilustração e composição das tabelas da autora (Bardin 78–79).

No seguimento do contexto processual, passamos para a demonstração dos resultados. Para o efeito, dividimos o horizonte temporal em análise em três balizas temporais semelhantes, de modo a ser possível analisar alterações e mutações ao longo de todo o período em estudo.

Como uma série cómica e de sátira social, o South Park critica fenómenos, estruturas mentalidades e a sociedade em geral. Esta crítica sublinha mentalidades e questões emergentes que obrigam à reflexão e ação. No contexto da leitura dos resultados, importa ter em consideração a perspetiva de Krippendorff:

Narrating the answers to content analysts’ questions amounts to the researchers’ making their results comprehensible to others. Sometimes, this means explaining the practical significance of the findings or the contributions they make to the available literature. At other times, it means arguing the appropriateness of the use of content analysis rather than direct observational techniques. (Krippendorff 85)

Um dos resultados mais claros desta série de dados (Tabela 1) prende-se com a atenção dada a questões de iniquidade, cujas componentes surgem de forma constante nos diferentes ciclos. Esta é uma das principais temáticas em destaque na narrativa e uma chamada de atenção para problemas e desafios societais.

Tabela 1

Categorias e Componentes da Análise de Conteúdo entre 2009 e 2019.


CATEGORIAS COMPONENTES5 FREQUÊNCIA E A SUA % (2009-2012)6 FREQUÊNCIA E A SUA % (2013–2016)7 FREQUÊNCIA E A SUA % (2017–2019)8

Fantasia Ficção Científica; Super-Heróis; Jogos. 9 (12,8%) 13 (11,7%) 2 (3,3%)

Economia Recessão; Economia; Consumo; Gentrificação. 1 (1,4%) 10 (9%) 2 (3,3%)

Género Género; Feminismo; Transgénero. 4 (5,7%) 13 (11,7%) 5 (8,4%)

Iniquidade Intolerância; Discriminação; Racismo; Estereótipos; Exploração; Classes; Capacitação; Diversidade; Minorias. 22 (31,4%) 14 (12,6%) 16 (27,1%)

Celebritismo Celebridades; Influenciadores. 3 (4,3%) 7 (6,3%) 0

Identidade Identidades; Tribos Urbanas; Estórias; Autenticidade; Nostalgia. 7 (10%) 11 (9,9%) 2 (3,3%)

Causas Sociais Solidariedade; Ambiente; Responsabilidade Social; Orientação Sexual. 6 (8,6%) 1 (0,9%) 4 (6,7%)

Ideologia Religião; Política. 4 (5,7%) 4 (3,6%) 8 (13,5%)

Bem-Estar Bem-estar; Saúde; nutrição. 4 (5,7%) 3 (2,7%) 5 (8,4%)

Ligações Digital; Redes Sociais; Conexão; Convergência; Vigilância; Privacidade. 5 (7,1%) 18 (16,2%) 2 (3,3%)

Gerações Gerações. 1 (1,4%) 3 (2,7%) 2 (3,3%)

Informação Informação Falsa; Veracidade. 2 (2,9%) 4 (3,6%) 3 (5%)

Experiências Experiências; Conveniência. 2 (2,9%) 2 (1,8%) 1 (1,6%)

Linguagens Politicamente Correto; Censura. 0 8 (7,2%) 7 (11,8%)

Total 70 111 59

Apesar de alguma estabilidade na evolução e no peso das categorias ao longo das diferentes temporadas e dos três ciclos, há um fenómeno que importa sublinhar: a categoria da ideologia aumentou o seu peso no último ciclo (2017–2019). Isto é indicativo dos resultados das eleições presidenciais norte-americanas (com a eleição de Donald Trump) e uma crescente atenção face a questões políticas e ideológicas promovidas pela própria e consequente polarização. Também são abordadas relações neste contexto com questões de apropriação cultural; de luta de classes; de racismo; de género; entre outras. O politicamente correto também foi alvo de especial atenção no último ciclo, já com importantes referências no anterior. A referência ao “PC Principal” (o novo diretor da escola de South Park) foi determinante para esta discussão na série, tendo também sido identificadas alusões à cultura do cancelamento e à crítica social.

A categoria da economia teve uma grande expressão no ciclo entre 2013–2016, sublinhando uma crise económica que tinha sido vivida até ao momento e cujas consequências são aqui discutidas. O consumo e o empreendedorismo são também questões recorrentemente exploradas e que aqui assumem uma presença interessante, especificamente sobre espaços de consumo (como centros comerciais) e formas de gerar novos negócios.9

A categoria da identidade perdeu peso no último ciclo, possivelmente para as categorias das linguagens e da identidade, sendo que tinha articulações com esta última nos ciclos anteriores.

Outros elementos a sublinhar prendem-se com episódios de continuação, ou seja, um conjunto de episódios com a mesma narrativa, temática e encadeamento de acontecimento que, na prática, permitem a composição de uma maior estória. O caso dos episódios de super-heróis nos ciclos de 2009–2016 que impactaram a categoria de Fantasia; o caso dos episódios referentes à “Black Friday” (temporada 17) e inspirados na saga da Guerra dos Tronos no ciclo 2013–2016; o caso da gentrificação que teve lugar no ciclo 2013–2016 que começa com o episódio “The City Part of Town” (temporada 19). Estes dois casos chamam a si referências da cultura popular (os filmes da Marvel e da DC Comics, bem como a Guerra dos Tronos, Star Trek, Sailormon, entre outros). Os elementos de fantasia caem no último ciclo para dar lugar a outras questões, como a ideologia. Não obstante, fica clara a importância dos repositórios simbólicos e o seu impacte na geração de estórias que permitem processos de identificação com as temáticas, personagens, entre demais conteúdos. Para além disto, formam pontos de contacto pertinentes e emergentes no momento ou que sublinham referências nostálgicas e que apelam a elementos simbólicos e identitários da memória do público adulto. O caso da gentrificação chama atenção para uma dinâmica que ainda hoje tem impacte nos espaços urbanos e a saga sobre a “Black Friday” que articula uma referência cultural (Guerra dos Tronos) do momento com estas referências do passado (como o Star Trek e a Sailormoon) que ainda hoje produzem novos conteúdos e que desempenham um importante papel simbólico.

No total do horizonte temporal da análise (Tabela 2) podemos verificar que a iniquidade é a principal categoria abordada pela série, seguida pelas questões das ligações e pela fantasia. De facto, independentemente destas grandes categorias, é clara a pluralidade de componentes. Isto é um importante indicador que revela a série como um espaço de discussão plural de diferentes questões socioculturais. Por outro lado, também justifica a análise à luz das tendências socioculturais, como articuladores conceptuais dos principais objetos, padrões de comportamento e mentalidades emergentes.

Tabela 2

Categorias no total da amostra de 2009 a 2019.


CATEGORIAS COMPONENTES FREQUÊNCIA PERCENTAGEM DE FREQUÊNCIA (%)

Fantasia Ficção Científica; Super-Heróis; Jogos. 24 10

Economia Recessão; Economia; Consumo; Gentrificação. 13 5,4

Género Género; Feminismo; Transgénero. 22 9,2

Iniquidade Intolerância; Discriminação; Racismo; Estereótipos; Exploração; Classes; Capacitação; Diversidade; Minorias. 52 21,6

Celebritismo Celebridades; influenciadores; 10 4,2

Identidade Identidades; Tribos Urbanas; Estórias; Autenticidade; Nostalgia. 20 8,3

Causas Sociais Solidariedade; Ambiente; Responsabilidade Social; Orientação Sexual. 11 4,6

Ideologia Religião; Política. 16 6,7

Bem-Estar Bem-estar; Saúde; Nutrição. 12 5

Ligações Digital; Redes Sociais; Conexão; Convergência; Vigilância; Privacidade. 25 10,4

Gerações Gerações. 6 2,5

Informação Informação Falsa; Veracidade. 9 3,8

Experiências Experiências; Conveniência. 5 2,1

Linguagens Politicamente Correto; Censura. 15 6,2

Total 240 100%

Neste sentido, articulamos o conteúdo de cada episódio (os principais elementos da narrativa, palavras-chave e referências socioculturais identificadas com base no guião da análise de conteúdo) e as suas categorias com as macro tendências identificadas pelo Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura, conforme a Tabela 3.

Tabela 3

Relação entre o conteúdo e as categorias dos episódios e as tendências socioculturais.


TENDÊNCIAS IDENTIFICADAS PELO TRENDS AND CULTURE MANAGEMENT LAB10 1º CICLO 2009 A 2012 NÚMERO DE EPISÓDIOS 2º CICLO 2013 A 2015 NÚMERO DE EPISÓDIOS 3º CICLO 2016 A 2019 NÚMERO DE EPISÓDIOS TOTAL % TOTAL

Narrativas Ancoradas 10 (28,5%) 19 (34,5%) 7 (22,5%) 36 29,7

Identidades Protagonistas 16 (45,7%) 19 (34,5%) 7 (22,5%) 42 34,7

Ligações Ergonómicas 4 (11,4%) 14 (25,4%) 8 (25,8%) 26 21,4

Sistemas Sustentáveis 1 (2,8%) 0 2 (6,4%) 3 2,4

Redesenho dos Estilos de Vida 4 (11,4%) 3 (5,4%) 7 (22,5) 14 11,5

A série aponta claramente para uma relação com três macro tendências: narrativas ancoradas; identidades protagonistas e ligações ergonómicas. Neste contexto:

  1. Sobre as Narrativas Ancoradas sublinhe-se duas grandes questões: os repertórios simbólicos que habitam imaginários coletivos e a experiência como elemento que articula sentimentos e sensações com significados. A referência em largo número a diversas personalidades famosas, uma característica da série, e um conjunto de temáticas e conteúdos que habitam o momento, já para não falar de filmes e séries audiovisuais, marca a aposta num processo de reconhecimento de referências culturais. Sem largar o tom jocoso e de crítica social, a referência a estes elementos potencia uma identificação por parte do público que reconhece as referências e que vai desenvolver um processo de descodificação. Se a ligação for positiva, isto promove ainda mais a relação emocional com a série. Sendo uma das principais tendências identificadas (com mais peso no meio sociocultural), a sua forte e sólida (ao longo dos três ciclos) ligação com um largo número de episódios indica que o South Park está a medir o pulso à mesma e a rastear mudanças nos repositórios simbólicos, tal como a revisão de cada episódio sugere.
  2. Uma das principais tendências claramente retratada na série são as Identidades Protagonistas. Esta macro tendência sublinha as mutações sociais em desenvolvimento em termos de equidade e das construções identitárias. No âmbito do género de série e na tradição do South Park, há uma chamada de atenção constante para questões de iniquidade, preconceitos e intolerância que estão a promover debates ao nível internacional. Esta tendência tem um peso constante ao longo dos diferentes ciclos. No total dos três ciclos, esta é a tendência com um maior peso e presença na série.
  3. Nos últimos dois ciclos em análise surgiu também uma atenção redobrada à questão tecnológica e das redes sociais, incluindo o mundo digital/virtual. O próprio South Park reflete sobre as fronteiras entre o físico e o digital e como estas mudanças tecnológicas e digitais estão a reformular os estudos de vida, sublinhando claramente a macro tendência Ligações Ergonómicas.

A tabela 4 confirma a pertinência dos resultados, sendo que mais de dois terços dos episódios estão relacionados com as macro tendências indicadas. Aliás, nos últimos dois ciclos – entre 2013 e 2019 – apenas sete episódios não tinham uma relação direta com as macro tendências em discussão. É natural, e indica uma limitação, que o primeiro ciclo tenha uma relação menor, ou menos clara, com a formulação da narrativa destas tendências. Justificamos isto com base no horizonte temporal mais afastado. Não obstante, mesmo contando com esse ciclo, a ligação da esmagadora maioria dos episódios com uma, ou mais, tendências socioculturais sublinha a capacidade desta série em acompanhar as mentalidades emergentes e em chamar a atenção para dinâmicas, objetos, práticas e representações que estão a crescer.

Tabela 4

Correlação entre os episódios e as tendências socioculturais.


1º CICLO 2009 A 2012 2º CICLO 2013 A 2015 3º CICLO 2016 A 2019 TOTAL

Número total de episódios analisados 54 40 30 124

Episódios sem ligação (clara e direta) com as tendências 21 (38,9%) 3 (7,5%) 4 (13,3%) 28 (22,6%)

Episódios relacionados diretamente com as tendências 33 (61,1%) 37 (92,5%) 26 (86,7%) 96 (77,4%)

Conclusões

O exercício analítico confirma que as produções audiovisuais possuem um importante potencial como fonte no exercício de identificação, análise e acompanhamento de tendências socioculturais. O objeto de estudo em particular, a série South Park, apresenta um conjunto de temáticas e de conteúdos que estão em clara sintonia com as tendências socioculturais emergentes, mesmo num contexto geográfico específico. Aliás, a evolução dos conteúdos/temáticas está também em sintonia com a evolução das mentalidades associadas. Há uma articulação entre as temáticas da série de animação e a natureza das principais tendências. Assim, uma análise de conteúdo de produções audiovisuais contribui para uma melhor compreensão das tendências socioculturais e pode agir como um exercício de apoio para a confirmação da arquitetura da tendência, dos seus principais genes definidores e do próprio texto descritivo da mesma.

Importa também considerar que este objeto de estudo foca a realidade norte-americana. Os conteúdos e as temáticas sublinham as dinâmicas desta realidade e deste contexto cultural específico. Isto pode constituir uma limitação do estudo. Contudo, apesar de se manifestarem de forma específica em cada geografia cultural, com as devidas nuances e naturezas características de cada espaço, as macro tendências socioculturais possuem elementos comuns numa cultura globalizada. Neste sentido, é possível traduzir os conteúdos específicos para temáticas pertinentes no contexto de um espírito do tempo globalizado. Outra limitação prende-se também com a utilização de apenas um relatório para análise de um espectro temporal de dez anos. Contudo, considerando a larga duração das macro tendências ao nível da base das suas naturezas, é possível analisar a correlação entre o objeto e as tendências num prazo temporal maior. A breve distância temporal também permite uma melhor interpretação dos dados. Em estudos futuro, importa alargar a análise de conteúdo a outros objetos para averiguar as principais orientações temáticas de cada momento, bem como acompanhar cada análise de conteúdo anual com os respetivos estudos e relatórios de tendências de cada ano. Esta análise contribui para os demais métodos consensuais usados no estudo de tendências socioculturais.

Notes

1O Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura é um projeto do Centro de Estudos Anglísticos da Universidade de Lisboa e do Programa em Cultura e Comunicação da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa dedicado à análise de tendências socioculturais e à análise cultural aplicada em contextos estratégicos. 

2O South Park é uma série norte americana de animação e comédia criada por Trey Parker e Matt Stone que foi criada em 1997 e que apresenta uma visão crítica e satírica da sociedade. Ver: www.southparkstudios.com (website oficial do South Park). 

Ao longo das últimas temporadas esta série tem sublinhado acontecimentos, objetos, marcas, personalidades e práticas que sublinham aspetos do quotidiano norte-americano. De alguma forma, traduz eventos e momentos desta geografia, produzindo uma leitura crítica e satírica desta realidade em diferentes parâmetros socioculturais. Neste sentido, e perante os objetivos desta pesquisa, considera-se que os resultados serão um espelho desta geografia cultural, mesmo que num plano macro façam parte de movimentos e mentalidades mais macro. Ou seja, as manifestações e os objetos específicos a analisar devem ser entendidos no contexto dos Estados Unidos da América como a tradução específica de tendências socioculturais e com as devidas particularidades.

Para efeitos da análise, foram analisados os episódios das temporadas 13 à 23, num total de cento e vinte e quatro. Dois episódios da temporada 14 não estavam disponíveis no momento da análise, pelo que não foi possível analisar os mesmos.

3A escolha deste mapa prende-se com o posicionamento do dito laboratório como um projeto científico e pedagógico em contexto académico, que conta com um conjunto de procedimentos metodológicos exploratórios identificados e contextualizados no seu relatório de tendências. 

4O South Park já foi alvo de várias análises de conteúdo (ver, por exemplo, Hiehle 2010; Williams 2009), mas mais do que um propósito temático, o nosso objetivo prende-se com a articulação entre os conteúdos/temáticas e as tendências socioculturais. 

5As componentes são articuladas de acordo com as próprias associações presentes nas narrativas dos episódios e das temporadas, de acordo com a principal categoria temática. 

6O primeiro é o número de episódios associados à categoria durante o ciclo específico e a pelo menos uma das suas componentes, seguido da percentagem sobre o total de ocorrências. Ciclo de 2009 a 2012, temporadas 13, 14, 15 e 16. 

7Ciclo de 2013 a 2016, temporadas 17, 18, 19 e 20. 

8Ciclo de 2017 a 2019, temporadas 21, 22 e 23. 

9Neste último ciclo, num par de episódios com referência à Amazon e à venda digital de produtos, gera-se um enredo que aborda questões de ideologia e política, bem como lutas de classes e condições de trabalho. 

10Segundo o relatório do Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura: 

A tendência Narrativas Ancoradas sublinha a importância das estórias, dos repositórios simbólicos (que funcionam como âncoras identitárias, facilitando processos de identificação e reconhecimento) e da produção de narrativas, articulando referências sólidas da memória coletiva com uma personalização criativa e mimética;

A tendência Identidades Protagonistas sublinha uma tensão entre categorias coletivas que estão em debate e uma construção individual das identidades (de dentro para fora – do indivíduo para a sociedade), levando a uma revisão constante do conceito de identidade;

A tendência Ligações Ergonómicas sublinha a importância do acesso e o papel da tecnologia em providenciar soluções que facilitem os estilos de vida escolhidos e que articulem os diferentes momentos e objetos do quotidiano;

A tendência Sistemas Sustentáveis, como o próprio nome indica, sublinha a importância das questões de sustentabilidade, tanto ambiental como económica;

A tendência Redesenho dos Estilos de Vida sublinha a liquidez entre os espaços físicos e digitais, e a própria mudança de práticas do espaço exterior para a casa.

A descrição completa e os resultados da análise destas tendências podem ser revistos no Relatório de “Tendências Socioculturais: um mapa de macro e micro tendências [2020]” do Laboratório (http://creativecultures.letras.ulisboa.pt/index.php/gtc-trends2020/).

Competing Interests

The author has no competing interests to declare.

Referências Bibliográficas

  1. Bardin, Laurence. Análise de Conteúdo. Tradução de Luís Reto e Augusto Pinheiro. Edições 70, 1979. 

  2. Cramer, Tessa, Duin, P. Van Der, Helsemans, C. “Trend Analysis”. In Patrick van der Duin (ed), Foresight in Organizations – Methods and Tools. Routledge, 2018. 

  3. Dragt, Els. How to Research Trends. Amsterdam: BIS Publishers, 2017. 

  4. Gomes, Nelson. “The Management of Culture: Professional Challenges of managing narratives and brands in a changing cultural environment”. E-revista Logo, Vol. 6, No. 1, 2017. DOI: https://doi.org/10.26771/e-Revista.LOGO/2017.1.01 

  5. Gomes, Nelson, Cohen, S., Cantú, W., Lopes, C. “Roteiros e modelos para a identificação de tendências socioculturais e a sua aplicação estratégica em produtos e serviços”. Moda Palavra, Vol. 14, No. 32, pp. 228–272, 2021. DOI: https://doi.org/10.5965/1982615x14322021228 

  6. Gomes, Nelson, Cohen, S., Flores, A. “Estudos de Tendências: Contributo para uma abordagem de análise e gestão da cultura”. Moda Palavra. Vol. 11, No. 22, pp. 50–81, 2018. DOI: https://doi.org/10.5965/1982615x11222018049 

  7. Hiehle, Yachi. “Is South Park Republican? Social and Political Attitudes in South Park”. BA thesis, University of Arizona, 2010. 

  8. Higham, William. The Next Big Thing. Kogan Page, 2009. 

  9. Kongsholm, Louise, Frederiksen, Cathrine. Trend Sociology, v. 2.0. Pej Gruppen, 2018. 

  10. Krippendorff, Klaus. Content Analysis – An introduction to its methodology. Sage, 2004. 

  11. Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura. “Tendências Socioculturais – Um Mapa de Macro e Micro Tendências 2020”, 2020. URL: http://creativecultures.letras.ulisboa.pt/index.php/gtc-reports/ 

  12. Lindkvst, Magnus. Everything we know is wrong: the Trendspotter’s Handbook. Marshall Cavendish, 2010. 

  13. Mason, Henry, Mattin, D., Luthy, M., Dumitrescu, D. Trend Driven Innovation. Wiley, 2015. DOI: https://doi.org/10.1002/9781119170426 

  14. Powers, Devon. On Trend: The Business of Forecasting the Future. University of Illinois Press, 2019. DOI: https://doi.org/10.5622/illinois/9780252042874.001.0001 

  15. Raymond, Martin. The Trend Forecaster Handbook. Laurence King Publishing, 2010. 

  16. Rech, Sandra. “Contributo da Pesquisa Qualitativa para a Consolidação Disciplinar dos Estudos de Tendências: processo, perspectivas e corpus”. Convergências – Revista de Investigação e Ensino das Artes, Vol. X, No. 19, 2017. 

  17. Rose, Gillian. Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of visual Materials. Sage, 2001. 

  18. South Park Studios. URL: www.southparkstudios.com 

  19. Vejlgaard, Henrik. Anatomy of a Trend. McGraw-Hill, 2008. 

  20. Williams, Daron. “Fun With Frames: Exploring Metacommunication and Real Media Frames in South Park’s Fake News”. MA thesis, Virginia Polytechnic Institute and State University, 2009. 

  21. Wimmer, Roger, Dominick, Joseph. Mass Media Research. Wadsworth, 2011. 

  22. Yin, Robert. Case Study Research: Design and Methods. Sage, 2003.